要点
- 外资出让经营权，多数仍保留品牌、股权或授权收益，更像战略调整而非溃败。
- 在销量增长、均价下降的市场里，继续亲自打价格战，往往意味着放弃品牌定位。
- 关键能力不是把价格压到最低，而是看清自己处在周期的哪个位置。
过去一年，多家外资消费品牌调整了在中国的股权与经营安排：
- 2025 年 11 月，星巴克宣布将中国零售业务最多 60% 的股权出售给博裕资本，自身保留约 40%；同月，汉堡王中国引入 CPE 源峰，后者持股约 83%。
- 2026 年 6 月，百胜中国宣布以 12 亿美元取得必胜客在中国内地的品牌所有权；同月，通用磨坊宣布出售哈根达斯在中国内地的全部门店。
- 另据报道，A.O.史密斯正在评估出售中国业务。
一时间，“外资败退中国”的说法四起。
BizLinks 的看法不同：这更像是一场有计划的战略调整，而不是被动溃败。不少外资品牌并没有放弃中国市场，而是把难以取胜的经营战场，连同其中不断消耗利润的“垃圾时间”，交给更擅长本土运营的资本，自己保留品牌、股权或授权收益。
体育比赛中，胜负已定后的剩余时间被称为“垃圾时间”：比赛仍在进行，但继续投入已难以改变结果。外资品牌出让经营权，很大程度上正是在市场进入高消耗阶段时，选择不再亲自下场。
一、决策链跟不上：本土授权决定反应速度
外资品牌在中国遇到瓶颈，首要原因是决策链跟不上本土市场的迭代速度。
耐克（Nike）是典型例子。2027 财年第一季度（截至 2026 年 8 月），耐克大中华区营收同比下降 26%，已连续多个季度下滑。本土品牌用算法实时调整投放、根据直播间反馈迅速调整产品时，依赖总部审批节奏的品牌很难同步反应。
阿迪达斯（adidas）走了另一条路：把更多产品与营销决策交给中国团队，上海创意中心推出的本土设计系列带动了服装销售。2026 年第二季度，阿迪达斯大中华区按固定汇率计算的销售额同比增长 15%。
两者的业绩差异不能只归因于一个因素，但方向很清楚：在中国市场，决策离市场越近，反应就越快。
二、规则改变：销量增长，利润却在流失
更深层的变化，是市场竞争规则本身。根据贝恩公司的中国购物者报告，2025 年中国城镇快速消费品销量同比增长 3.6%，平均售价却同比下降 2.6%。增长越来越依赖“卖得更多、卖得更便宜”，而不是价值提升。
咖啡赛道最直接。9.9 元的价格战持续多年，瑞幸 2026 年第二季度自营门店同店销售额同比下降 5.3%，更低价格的新品牌仍在不断入场。价格战很少产生真正的赢家，更多是在压缩整个行业的利润池。
过去，外资品牌凭借品牌溢价与信息优势在中国获得较高利润。当市场转向以价格为主的竞争，继续亲自参战，意味着要么放弃品牌定位，要么接受份额流失。品牌一旦被价格定义，就很难回到原来的位置。
因此，不少外资选择保留品牌、股权或授权收益，把日常经营交给本土伙伴，以此换取时间、等待周期。这不一定是永久退出：一旦市场出清、估值回落，外资仍可能以新的方式加大投入。
三、接手之后：规模扩张与运营质量的考验
本土资本与运营团队的优势在于速度与对市场的理解，但接手后往往要在快速扩张与运营质量之间取得平衡。
麦当劳中国自 2017 年由中信与凯雷入主后持续扩张，截至 2026 年 6 月 30 日门店达 8,114 家，一年净增 887 家。扩张带来规模，也加大了单店客流与损耗管控的压力。2026 年 9 月，一名自称麦当劳员工的人士实名举报北京通州区一名区域督导，指其涉嫌违规调拨临期原料、修改损耗记录；麦当劳表示已启动内部调查，目前尚无结论。
无论个案结论如何，这类事件反映出一个普遍风险：当损耗率等指标被层层压到门店，指标就可能变成目标；一旦数据失真，品控与管理决策便失去依据。
结果可能是多方受损：企业利润变薄，研发与品牌投入减少；消费者表面上买得更便宜，实际得到的品质与服务下降；优质企业被挤出，市场选择变少。这才是“垃圾时间”最值得警惕的地方。
四、“垃圾时间”何时结束？看清周期比压低价格更重要
目前还看不到明确的结束信号：旧的商业模式失效，新的盈利模式尚未成形，AI 又在重塑营销与运营方式，这一轮洗牌可能比以往更长。
对企业的启示有两点：
第一，放下“定价权幻觉”。一个只剩价格竞争的市场，最终对企业、消费者和品牌都不利。
第二，判断自己处在周期的哪个位置。当前最有价值的能力，不是把价格压到最低，而是看清周期走到了哪一段。这一轮被淘汰的，未必是最弱的企业，往往是最晚看清周期的企业。
五、BizLinks 的视角：以经验证的事实，支撑关键决策
在 BizLinks，我们不预设“外资一定退出”或“本土资本一定胜出”。周期判断不能靠口号，而要依靠可核实的数据、一线访谈与运营现实。
我们通常先帮助客户回答三个问题：
- 这是周期性下滑，还是结构性出清？
- 关键决策仍集中在总部，还是已贴近市场？
- 现金流、品牌与渠道的投入，是在换取时间，还是在透支未来？
这三个问题，决定了企业是在打一场仍有胜算的仗，还是在“垃圾时间”里消耗现金、品牌与组织。
关键问题
你的企业，现在处在哪一种局面？
如果你正在评估继续投入、加大本土授权、引入资本或设计退出路径，欢迎与 BizLinks 团队交流。我们会以经验证的事实，把问题拆解为可执行、可核实、可决策的路径。在周期重排中，越早看清位置，越早掌握主动。
资料来源：各公司公告与财报（星巴克、Restaurant Brands International、百胜中国、通用磨坊、耐克、阿迪达斯、瑞幸咖啡）；贝恩公司《中国购物者报告》；彭博社、虎嗅等媒体公开报道（截至 2026 年 10 月）。